近日，國(guó)內(nèi)頭部乳品品牌「伊利」推出了首個(gè)國(guó)潮茶飲品牌「茶與茶尋」，現(xiàn)已登陸天貓旗艦店。從其天貓?jiān)斍轫?yè)“0糖0脂0卡”的介紹便可看出，無(wú)糖茶領(lǐng)域又添一重磅玩家。 消費(fèi)市場(chǎng)中的 “茶”從來(lái)不缺少新話題和新故事。在2021年萬(wàn)有飲力大會(huì)上，小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹便表示，中國(guó)茶未來(lái)20年只有三大賽道：原葉茶、方便茶和茶飲店。 但顯然，相較于近兩年風(fēng)頭無(wú)兩的“茶飲店”，風(fēng)起云涌的“方便茶” 、“原葉茶”的煥新速度不如我們預(yù)想中得快。 所有消費(fèi)品都值得重新做一遍，也包括那個(gè)最為傳統(tǒng)的中國(guó)原葉茶嗎?作為最正統(tǒng)的中國(guó)茶，原葉茶做“新”到底難在哪兒?
01小罐茶與茶里兩大“新”茶典型代表 去年6月，里斯戰(zhàn)略定位咨詢(xún)發(fā)布《4000億增量背后的品類(lèi)創(chuàng)新機(jī)會(huì)—2021年中國(guó)茶飲市場(chǎng)報(bào)告》。報(bào)告中指出，中國(guó)茶飲市場(chǎng)存在著六大品類(lèi)創(chuàng)新戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，關(guān)于“原葉茶”兩個(gè)便是：原葉茶的高端化和原葉茶的年輕化趨勢(shì)。而小罐茶與“茶里”們便是抓住上述機(jī)會(huì)的兩派典型玩家。 在一向佛系保守的中國(guó)茶市場(chǎng)，「小罐茶」是個(gè)攪局者，其最初切入市場(chǎng)的方式，就是在各個(gè)層面上，把原葉茶高端化。 首先，最直接便體現(xiàn)在產(chǎn)品與定價(jià)方面。 目前，「小罐茶」天貓官方旗艦店在價(jià)格篩選這目錄上，共有5個(gè)不同價(jià)格帶，除了近兩年推出的0-248元的驚喜之選系列，剩下四個(gè)價(jià)格帶均定位高端。分別是，249-500元的經(jīng)典之選、501-1000元的尊貴之選、1001-3000元的奢侈之選，以及3000元以上產(chǎn)品。
左：小金罐 右：獅峰龍井禮盒 以其最初切入市場(chǎng)的“小金罐”為例，其出現(xiàn)在501-1000元尊貴之選系列，999元80g，一斤茶葉的價(jià)格約為6243元;至于那個(gè)3000元以上價(jià)格帶，有一款100g的獅峰龍井茶禮盒套裝，售價(jià)5990元。 當(dāng)然，好馬配好鞍，其也在包裝上也沒(méi)少下功夫。直接一改“古茶”包裝簡(jiǎn)單丑陋、單一、罐子大的形象，從金屬小罐切入，據(jù)說(shuō)，僅僅是外包裝的設(shè)計(jì)，「小罐茶」就曾出過(guò)11種方案，花費(fèi)了數(shù)百萬(wàn)元。 其次，「小罐茶」在營(yíng)銷(xiāo)宣傳同樣走著高端路線。 要知道，最初，其廣告營(yíng)銷(xiāo)基本上都是在央視進(jìn)行，瞄準(zhǔn)的就是那些愛(ài)好喝茶以及經(jīng)常將茶葉作為禮物送人的人群。而讓八位“大師”作為小罐茶的代言人，非流量明星，也進(jìn)一步營(yíng)造著高端化的形象。 相較于把原葉茶做高端，市場(chǎng)中的另一派新玩家更多的選擇是把原葉茶變年輕，即“讓年輕人愛(ài)上喝茶。” 袋泡茶便是最容易實(shí)現(xiàn)的形式之一，而這些新消費(fèi)市場(chǎng)中新興的袋泡茶品牌，大多是針對(duì)老牌茶包“立頓們”的硬傷，去提供其他的解決方案——茶葉高端化與產(chǎn)品、拼配年輕化。 年輕人強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)，于是大部分袋泡茶包品牌均放棄低價(jià)的碎葉茶，產(chǎn)品中多使用完整的原葉茶進(jìn)行加工，利用三角袋裝備，比傳統(tǒng)茶葉更易浸泡，產(chǎn)品和包裝也更加凸顯高品質(zhì)。 年輕人不喜歡傳統(tǒng)茶葉中的苦澀，于是袋泡茶品牌選擇“水果+茶”的年輕化拼配方式。據(jù)悉，「茶里CHALI」的茶包中便使用了川寧等外國(guó)茶包使用拼配技術(shù)，味道也從最基本的紅茶、綠茶、烏龍茶等，加入了更多口味?！懊厶覟觚垺北闶亲畛Ｒ?jiàn)的口味之一。 年輕人想要更方便，于是「茶小空」會(huì)在三角茶包的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步研發(fā)“超萃技術(shù)”，即使用常溫水沖泡茶包，只要在杯中經(jīng)過(guò)約20秒或50次的適當(dāng)搖晃，即可達(dá)到飲用濃度，同時(shí)能保留原葉形態(tài)與多層次風(fēng)味。
02中國(guó)茶做“新”之難 但如果問(wèn)消費(fèi)者喜歡喝什么奶茶?他們的回答會(huì)是奈雪、喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)…… 而問(wèn)他們喝什么茶，回答可能依舊是 “西湖龍井”、“安溪鐵觀音”、“洞庭碧螺春”、“黃山毛峰”、“祁門(mén)紅茶”…… 有品類(lèi)無(wú)品牌的難題似乎依舊未解決，中國(guó)茶做新，究竟難在哪兒? 1. “小罐茶”始終一枝獨(dú)秀 “黃金有價(jià)玉無(wú)價(jià)”，限制原葉茶市場(chǎng)品牌崛起的根也正在于此。所以，通過(guò)工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化手段，將原葉茶變成像黃金“有價(jià)”狀態(tài)的「小罐茶」可以獲得突飛猛進(jìn)的發(fā)展，盡管飽受詬病，但其標(biāo)準(zhǔn)化的思路沒(méi)有問(wèn)題。 「小罐茶」市場(chǎng)中心總經(jīng)理梅江曾表示：“只有標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品才能成為規(guī)模，才有可能形成品牌?！?于是，2017年起，「小罐茶」開(kāi)始在中游生產(chǎn)端投資建設(shè)集茶葉研發(fā)、檢測(cè)檢驗(yàn)、智能立體倉(cāng)儲(chǔ)、全自動(dòng)分裝及科學(xué)物流為一體的黃山中央智能工廠;2018年，其在上游種植端，計(jì)劃在每個(gè)核心品類(lèi)建設(shè)生態(tài)茶園，使茶葉更符合標(biāo)準(zhǔn)，云南臨滄、福建泉州、安徽黃山……都有「小罐茶」自己的茶園。 某種程度上，這種全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)成型，進(jìn)一步鞏固著「小罐茶」品牌化發(fā)展的“護(hù)城河”。但問(wèn)題是，對(duì)于新消費(fèi)品來(lái)講，全產(chǎn)業(yè)鏈所需要投入的成本與壓力，不是隨便一個(gè)玩家都敢、都能?chē)L試的。 所以，這也導(dǎo)致另一個(gè)問(wèn)題，「小罐茶」賣(mài)的貴是真，但“暴利”是假。在一次受訪中，杜國(guó)楹表示，6250元/斤的小罐茶，剔除渠道利潤(rùn)分配、原料成本、加工制作費(fèi)用、市場(chǎng)推廣費(fèi)用以及人工等開(kāi)支，“只剩下5%凈利潤(rùn)”。 2. 誰(shuí)都可以，且越來(lái)越像的袋泡茶 相比較高端化，把中國(guó)茶做年輕顯然是品牌與資本更加青睞的方式，但這也導(dǎo)致一個(gè)問(wèn)題，即，入局門(mén)檻不高，且大家越來(lái)越像。 除了「茶小空」、「茶里CHALI」、「一念草木中」等這些專(zhuān)業(yè)玩家，袋泡茶行業(yè)的火熱也吸引著一些跨界玩家的入局，比如新茶飲品牌。茶顏悅色、喜茶、奈雪的茶等都在近兩年發(fā)力袋泡茶產(chǎn)品。 而面對(duì)這些新茶飲品牌的入局，新銳袋泡茶玩家的日子也會(huì)更不好過(guò)。 一方面，口味、包裝、價(jià)格……無(wú)論是專(zhuān)業(yè)袋泡茶還是跨界選手，他們?cè)絹?lái)越像。
一小紅書(shū)博主把市面上常見(jiàn)的茶包按種類(lèi)整理后，足以讓選擇恐懼癥患者當(dāng)場(chǎng)自閉，這些產(chǎn)品從包裝風(fēng)格、原料，再到產(chǎn)品名稱(chēng)都讓人“傻傻分不清楚”，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。 對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，最后的結(jié)果可能依舊是：不記得是什么牌子，看起來(lái)差不多，哪個(gè)便宜買(mǎi)哪個(gè)。 另外更致命的一點(diǎn)是，大部分新興品牌基本都處于供應(yīng)鏈打造的初期階段，而“巨頭”新茶飲則在供應(yīng)鏈上更有優(yōu)勢(shì)，他們?cè)诎l(fā)展自己老本行“現(xiàn)制茶”的時(shí)候，就已經(jīng)探索并掌握著原料、供應(yīng)商等核心資源。 3. 消費(fèi)者真的只想“方便快捷”喝茶嗎? “不是年輕人不愛(ài)喝茶，是沒(méi)有品牌做出年輕人需要的茶?！钡牵贻p消費(fèi)者真的僅僅只是希望簡(jiǎn)單快捷地喝到一杯中國(guó)茶嗎? 事實(shí)上，無(wú)論將茶如何做簡(jiǎn)單、做年輕，我們都不能否認(rèn)茶葉對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的意義。對(duì)于國(guó)人來(lái)說(shuō)，茶葉不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一個(gè)快消品，作為貫穿了國(guó)內(nèi)千年歷史的茶文化，沉淀了國(guó)人的情感歸因和豐富的文化內(nèi)涵。 有趣的是，當(dāng)下大部分新消費(fèi)品都希望為消費(fèi)者營(yíng)造出一種“儀式感”之時(shí)，最具儀式感的喝茶，卻被做得越來(lái)越簡(jiǎn)單。 “袋泡茶確實(shí)看起來(lái)很方便，但是自己還是習(xí)慣拿一包京華茶葉，自己沖泡。雖然做法沒(méi)有那么嚴(yán)謹(jǐn)和專(zhuān)業(yè)，但這是袋泡茶給不了的儀式感?！蹦硞€(gè)95后說(shuō)道。
03
結(jié)語(yǔ)
根據(jù)里斯公布的數(shù)據(jù)，原葉茶近五年來(lái)增長(zhǎng)率為8.1%;預(yù)計(jì)未來(lái)五年增速將進(jìn)一步提高至11.3%，突破3000億元，這片市場(chǎng)的前景依舊振奮人心。 但是在中國(guó)茶做新的這條路上，貌似依舊沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)模板。 比如，可能是察覺(jué)到了年輕消費(fèi)者同樣需要儀式感，也可能是為了品類(lèi)拓展，近兩年，小罐茶也開(kāi)始推出具有性?xún)r(jià)比的“驚喜之選”系列，茶里也陸續(xù)上線了罐裝茶產(chǎn)品。 或許，在原葉茶屬性以及消費(fèi)者喝茶這件事上，真的沒(méi)有某一種單一產(chǎn)品形式能滿(mǎn)足他們的“既要，也要”。
來(lái)源：新消費(fèi)Daily
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